La comunicazione immobiliare

La comunicazione immobiliare è una branca del nostro lavoro che riveste una particolare importanza in relazione alla delicatezza della proposta che normalmente essa contiene: si tratta di “convincere” il potenziale cliente a compiere un investimento rilevante e, in genere, a compiere una scelta di vita. L’acquisto di una casa rientra certamente tra le decisioni più importanti nella vita di una persona; in molti casi si tratta di una scelta che resterà unica per sempre o che, al massimo, si ripeterà una seconda volta.

Quale altro acquisto, tra quelli che normalmente sono proposti in pubblicità, è così importante ?
Pensate agli spot che passano in tv : auto, telefoni, viaggi, assicurazioni, strumenti tecnologici, cibo e bevande, prodotti per la cura del corpo e abbigliamento. La somma di tutti questi non arriva al valore e all’importanza di un acquisto di una casa. Eppure la comunicazione è massiccia su ognuno dei prodotti elencati e, spesso, scarsa e poco professionale sul settore immobiliare.

La ragione di ciò, a mio avviso, è da rintracciare in due aspetti principali: 1) la vendita di una casa si rivolge a un bacino d’utenza molto ristretto, in genere coincidente con il confine cittadino o regionale; 2) il promotore, l’impresa immobiliare in genere, si basa su un modello organizzativo di tipo familiare e non tipicamente aziendale, con logiche legate più alle dinamiche di cantiere e ai sui costi tipici, il cui budget/capitolato difficilmente prevede costi di marketing e comunicazione.

L’ esperienza maturata nel corso delle tante attività di comunicazione svolte con la mia società di consulenza Mirus, mi porta ad affermare che, invece, una buona strategia di comunicazione può senza dubbio sostenere in modo significativo le vendite immobiliari, magari semplicemente accelerandone i tempi di conclusione, con gli evidenti benefici finanziari per il promotore.

Ma in cosa consiste il marketing e la comunicazione immobiliare, quali sono le sue peculiarità ?

La complessità, per il professionista della comunicazione che opera in questa particolare branca, sta principalmente nella varietà e molteplicità di aspetti che occorre considerare. Infatti, chi acquista una casa, vuole essere rassicurato sulla solidità finanziaria e affidabilità (tempi di consegna, ecc.) di chi vende; cosa che non è così rilevante se acquisto biscotti, profumi, elettrodomestici, telefonini, ecc. In molti di questi settori, fra l’altro, la solidità è insita nella notorietà del brand, che spesso manca all’impresa immobiliare.

Un altro aspetto riguarda la comunicazione delle qualità dell’intero complesso immobiliare, unitamente a quelle inerenti la singola unità abitativa; ciò rende la cosa più difficile rispetto alla generalità dei prodotti, la cui comunicazione si può concentrare sulle specificità del prodotto stesso.

Quest’ultimo aspetto viene reso ancor più articolato se si pensa a quanto sia importante comunicare i punti di forza del contesto nel quale si inserisce la proposta: ubicazione, collegamenti stradali, mezzi pubblici di trasporto ecc. Ancora, determinante diventa la congruità dell’offerta economica che, evidentemente, non si può facilmente sintetizzare in un prezzo, data la varietà delle possibilità interne ad ogni iniziativa immobiliare.

Il tutto, va anche condito con aspetti emotivi che non possono mai mancare in una buona comunicazione che mira a conquistare testa e cuore del potenziale cliente. Ecco, quindi, la comunicazione vincente nel settore immobiliare è quella che riesce nel difficile obiettivo di trovare il giusto equilibrio tra le tante informazioni oggettive che deve contenere e gli aspetti più creativi ed emotivi.

Una comunicazione troppo didascalica ed informativa rischierebbe di non aprire il cuore di chi sta per compiere la scelta della sua vita, così come una creatività troppo spinta ed ermetica rischierebbe di sacrificare informazioni essenziali per chi si accinge a spendere tanti soldi per una scelta unica. La comunicazione immobiliare, oltre agli strumenti tradizionali della pubblicità (radio, tv, sito web, affissioni, brochure, ecc.) dispone di suoi strumenti tipici, come ad es.: la cartellonistica di cantiere, le facciate dell’edificio, l’area dedicata alle vendite, i rendering, i plastici, i tour virtuali sul web, gli appartamenti campione.

La scelta dello strumento più adatto va fatta, come per ogni campagna di comunicazione, in base al budget disponibile, al target di riferimento, al bacino d’utenza, alle dimensioni del complesso immobiliare e, quindi, alla quantità di unità immobiliari da porre sul mercato.

Pensandoci bene, il costruttore può facilmente imputare il budget di comunicazione sul prezzo di vendita, perché la differenza risulterebbe minima.

Immaginiamo ad esempio di voler comunicare in una media città di provincia italiana da 200.000 a 500.000 abitanti la vendita di appartamenti in un complesso composto da quaranta unità abitative; in questo caso un budget di 200.000 euro, spalmato su due anni (tempo atteso per la vendita) sarebbe sufficiente a realizzare un buon piano di comunicazione a livello cittadino/regionale. Ora, se volessimo spalmare questo budget sui quaranta appartamenti l’incidenza della comunicazione su ognuno di questi sarebbe di circa 5.000 euro cadauno, se dividiamo questa incidenza su un appartamento medio di 100 mq, l’incidenza a mq sarebbe di euro 50; ipotizziamo un valore medio ad appartamento di euro 250.000 e comprendiamo come incidenza di euro 5.000 su ognuno sia davvero irrisoria.

Se poi, questo esercizio, lo si sviluppa su un numero maggiore di unità abitative e su un valore medio maggiore per appartamento, il risultato é ancora più incoraggiante.

Non va infine dimenticato come una buona comunicazione può anche aiutare a sostenere un prezzo maggiore, come accade per tutti i prodotti sostenuti dalla pubblicità. Siamo sempre disposti a pagare di più un prodotto di marca e noto rispetto ad uno, magari di pari qualità, ma sconosciuto.

Spero di aver dimostrato come sia davvero poco lungimirante, per l’imprenditore immobiliare, considerare superflua la comunicazione o, peggio, affidarla a chi non conosce la specificità della materia: la comunicazione, al pari del progetto architettonico dell’immobile, è mestiere per professionisti.